A medida que avanza la era moderna, se empieza a notar que se le da una mayor importancia al rol de la persona como personaje principal en la democracia. En muchos casos se habla de la “personalización de la política”, es decir, de volver terrenal y cercano a aquel concepto de “política” que parece ser tan abstracto y lejano. Por consiguiente, se ve una relación indirectamente proporcional con la popularidad de los partidos políticos tradicionales.
A grandes rasgos, la personalización de la política podría considerarse parte de un proceso más generalizado de individualización de la vida social (Bauman, 2013), a partir del cual las personas tienden a percibirse a sí mismas, y a los demás, como individuos y no como representantes de colectividades y grupos. En este sentido, llama más la atención del votante un político como persona individual, a un político como representante de un partido. La epítome de esta hipótesis es el auge de personalidades en las democracias occidentales como Bolsonaro en Brasil, Macron en Francia, Pedro Sánchez en España y, por su puesto, Donald Trump en Estados Unidos. Sin tener en cuenta el espectro político al que pertenecen, lo que tienen en común estos políticos es que se les reconoce por su “personalidad”, en lugar del partido político al que están adscritos.
Personalización y Nuevas Tecnologías
Por otro lado, el progreso de las nuevas tecnologías, concretamente las redes sociales y la televisión ha acelerado este proceso de individualización. La constante atención de los medios de comunicación a los líderes individualmente, y a los líderes como individuos, ha abierto paso a que el público los juzgue como iguales, es decir como personas. Lo que a su vez, ha permitido la aplicación de los marcos cognitivos habitualmente empleados en la vida cotidiana al proceso de valoración de los líderes (Garzia, 2011). Como resultado, se ha pasado de una concepción idealizada y abstracta de los líderes políticos, a otra en la que se ve al político como alguien cercano e identificable con su propio público.
Sin embargo, esta nueva concepción de la política es un arma de doble filo. Por una parte, se vuelve más fácil llegar a los votantes, ya que se puede usar una narrativa sentimental en la que se usa la propia vida privada para crear un nexo con el votante, técnica evidente en el popular candidato presidencial por el partido demócrata estadounidense, Pete Buttigieg. Por otro lado, puede ser contraproducente porque ahora la vida privada del candidato se vuelve terreno público para ser juzgado y “cancelado”, como fue el caso del descenso de la popularidad del primer ministro canadiense Justin Trudeau, tras un escándalo por una foto de su anuario de bachillerato. En este sentido, la cercanía simbólica a las masas se ha convertido en una condición necesaria tanto para el éxito, como para el declive electoral de un líder político.
El cambio en la arquitectura democrática
El cambio estructural que ha percibido la comunicación moderna ha sido fundamental para enfatizar el papel de los líderes políticos en detrimento de los partidos. Los partidos son cada vez más dependientes de la comunicación con sus votantes, por medios esencialmente visuales y personalizados. Esta tendencia a la personalización política está cambiando también la propia arquitectura institucional de la democracia contemporánea. Esto es evidente, en la inclusión de los rostros de los candidatos en las papeletas de votación, como será el caso primogénito en las elecciones municipales en El Salvador este próximo febrero.
La personalización política también lleva al auge de otros fenómenos en la estructura democrática, el populismo y los candidatos individuales. A pesar de ser corrientes distintas, ambos confían gran parte de su éxito en el carisma personal del candidato, como ya anticipaba el sociólogo Max Weber, y lo cual se vio personificado en la ex primer ministra danesa Helle Thorning-Schmidt.
En definitiva, los líderes han ganado protagonismo en la comunicación política debido al efecto de las nuevas tecnologías en los medios de comunicación y los cambios estructurales de la democracia. A su vez, esto ha hecho que los líderes políticos sean cada vez más visibles, a detrimento de sus partidos políticos, y, también, estén sometidos a un escrutinio público. Si bien es cierto que aún hay mucho por decir en cuanto a la personalización política, una cosa es cierta, esta es una tendencia que parece haber venido para quedarse.